¿Cómo se mide la fidelidad dentro de la valorización de una marca y cuál es su incidencia en la actual crisis mundial generada por el  COVID-19? Esas son las interrogantes que responde este artículo realizado por nuestra Socia, la especialista en Propiedad Intelectual, Abogada Andreina Ávila Castillo: 

Existen determinados factores que determinan el valor de una marca. Teniéndolos presente, anualmente se publican varios índices para determinar las marcas más valiosas a nivel mundial. Algunos las clasifican según sectores (deportivas, de tecnología, etc), pero siempre publican un listado global. 

Lo más interesante, son los criterios que se toman en cuenta para definir el valor de cada marca. Uno de los más determinantes, es la llamada tasa de fidelidad a la marca. Dicha tasa, se mide tomando en cuenta el peso que determinada marca tiene para lograr su elección en el mercado por parte de un cliente. Implica que la marca ya haya sido conocida por el consumidor al menos a nivel publicitario. Es decir, podría ser un consumidor que no sea cliente, pero cuya aproximación a la marca por la experiencia a través de publicidad, referencias de clientes reales, campañas, vinculación a celebridades, lo lleven a preferir sus productos o servicios cuando se vea en la necesidad de emplearlos. 

Ahora bien, esa fidelidad se logra a través de distintas estrategias de marketing. El objetivo de las mismas, es lograr en el consumidor una experiencia satisfactoria que generen un vínculo positivo. No es simplemente vender. Cualquiera con mejor precio puede vender más. Pero no todo el que tiene mejor precio, es considerado el mejor. El objetivo es que, si está el consumidor en capacidad de financiarlo, esté dispuesto a pagar más por X marca. Su percepción puede ser que sea de mejor calidad, que tendrá mejor status si consume esa y no otra. Que obtendrá algo mejor por su dinero, y por tanto más valioso. 

Precisamente, como no es un fenómeno ligado netamente a la venta, circunstancias como el presente brote de COVID-19 son determinantes para construir esa fidelidad. Producto de la pandemia, buena parte del comercio se encuentra paralizado a nivel mundial. En los lugares donde se ha decretado una cuarentena preventiva, sólo prestan servicio proveedores de alimentos y medicamentos. Por tanto, para algunas empresas no es momento de facturar, sino de generar precisamente este vínculo. 

Marcas que se activaron en la lucha contra el coronavirus

Resalta el caso de Amancio Ortega en España, dueño de la multinacional de fabricación y distribución textil, Inditex S.A, que a través de sus marcas, Zara, Bershka, etc, se encuentran actualmente inoperantes. Sus recursos en cambio, fueron reorientados a la producción e importación de mascarillas y otros insumos médicos necesario para la atención del coronavirus en España, que ha sido duramente golpeado con mayor fuerza. Louis Vuitton paralizó la producción de perfumes para enfocarse en la producción de gel antibacterial que será repartido de forma gratuita. Ford, General Electric y 3M, se unieron al “Proyecto Apolo”, orientando sus capacidades productivas a la elaboración de respiradores. 

Otras marcas, han manifestado su solidaridad a través de la modificación de sus elementos gráficos y slogans. El más notorio es Mercado Libre, cuyo logotipo incluye dos manos dándose un apretón y fue modificado por un saludo donde sólo se tocan los codos. Es un claro reconocimiento al COVID-19 y la recomendación de evitar el apretón de manos. Nike cambió temporalmente su slogan a “Just don’t do it”, en atención al aislamiento recomendado para evitar la propagación del contagio de coronavirus. Por su parte, Audi separó sus aros, centrando la mira en la distancia segura a mantener entre posibles portadores del COVID-19. 

La consultora Brand Finance publicó ya este año su índice de marcas más valiosas, donde resalta Amazon en el primer lugar, con un valor de $220 millardos. Su servicio a domicilio hace viable el cumplimiento de la cuarentena producto del COVID-19. En segundo lugar se ubica Google con $160 millardos. Ambas marcas, han sido vitales en el proceso de auto aislamiento en los países donde se tiene presencia del virus. Por ejemplo, en España, Amazon disparó su facturación en un 40%. De manera que estas dos gigantes tecnológica, muy posiblemente, salgan airosos de este período de crisis generada por la pandemia.

En Venezuela, resalta también el reciente anuncio de Ron Santa Teresa, que  ante la emergencia sanitaria del coronavirus,  decidió  orientar más del 60% de la capacidad de su destilería a la producción de alcohol antiséptico.

Para las marcas más pequeñas, el crecimiento puede estar justamente en qué papel desempeñan durante la pandemia. Acompañamiento, solidaridad, entre otros, son factores determinantes en la construcción de ese vínculo de fidelidad. Hoy puedes construir tu clientela de mañana.